| 中國運動(dòng)品牌正在緩慢復蘇，但同時(shí)阿迪達斯與耐克等國外品牌卻已開(kāi)始逆勢增長(cháng)。業(yè)內表示，本土運動(dòng)品牌只有加快轉型調整，迅速補齊與國際品牌的短板差距，才能在下一輪高增長(cháng)期來(lái)臨之前保證不掉隊。
近日，李寧、安踏、特步、匹克、361度、中國動(dòng)向等國內六大體育品牌紛紛交出2013年“成績(jì)單”。從營(yíng)業(yè)額來(lái)看，2013年國內體育品牌仍整體下滑，不過(guò)跌幅與2012年相比有所收窄，關(guān)店速度也較2012年有所放緩。
運動(dòng)行業(yè)初現回暖日前，運動(dòng)品牌李寧發(fā)布了2013年報，數據顯示，其2013年收入為58.24億元人民幣，與上年同期相比下跌12.8%.至此，國內六大運動(dòng)品牌無(wú)一例外的出現了營(yíng)收下滑。其中安踏2013年營(yíng)業(yè)額同比下降最少，為4.5%；361度則出現了營(yíng)業(yè)額為27.6%的大幅下滑。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)積極轉型調整，中國體育用品行業(yè)已傳遞出“回暖”跡象。如李寧公司去年權益持有人應占虧損為3.9億元，與2012年19.79億元的虧損額度相比，大幅收窄80.2%.安踏的凈利和營(yíng)收降幅也分別比去年縮小了為3.2%和4.5%.此外，從關(guān)店的情況來(lái)看，六大運動(dòng)品牌共關(guān)閉了3077家店，而2012年這一數字近5000家。記者昨日走訪(fǎng)市場(chǎng)還發(fā)現，各大體育品牌的終端促銷(xiāo)力度與去年同期相比也有明顯縮減，目前新款折扣最高在8折左右，而去年許多新款的折扣力度可達到7折。
渠道轉型推動(dòng)復蘇北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶接受商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去兩年，李寧、安踏等從原來(lái)的批發(fā)模式轉向零售模式，目前來(lái)看初步收到了成效。
“過(guò)去一年渠道復興幾近完成，直接零售約占總銷(xiāo)售量的三分之一；渠道庫存中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平�！崩顚幑鞠嚓P(guān)人員介紹說(shuō)，該公司已從傳統的、缺乏與消費者直接溝通的批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，轉向通過(guò)差異化的零售體驗，建立快速時(shí)尚零售直銷(xiāo)運營(yíng)模式�！坝兄笇缘挠嗀�+快速補貨+快速反應”的產(chǎn)品調配模式，已改善了經(jīng)銷(xiāo)商的訂單及儲貨安排，這也得到了超過(guò)90%以上的經(jīng)銷(xiāo)商參與支持。
安踏方面則表示，以“零售為導向的轉型”將組織架構全面貼近消費者，開(kāi)始重點(diǎn)提升終端店鋪和零售商的競爭力。在渠道方面，則向零售商提供了更精準的訂貨指引，從而穩定其庫存水平，同時(shí)鼓勵零售商靈活補單，以降低庫存風(fēng)險。
比較國際品牌已回歸增長(cháng)軌道商報記者梳理發(fā)現，與國內品牌的緩慢復蘇相比，此前同樣遭遇下滑危機的耐克和阿迪，則已經(jīng)提前步入正軌。
據阿迪達斯發(fā)布的2013年全年業(yè)績(jì)情況顯示，按匯率不變的情況計算，2013年其在大中華區銷(xiāo)量收入增長(cháng)7%.而耐克公布的2013第三財季報顯示，其大中華區銷(xiāo)售額也增長(cháng)了7%.從市場(chǎng)反應來(lái)看，阿迪達斯與耐克等國際品牌仍占據絕對優(yōu)勢。據重慶勁浪體育方面相關(guān)負責人透露，目前耐克、阿迪等國際品牌仍會(huì )占據70%左右的市場(chǎng)，品牌效應影響明顯。
“國外品牌前幾年在中國也遭遇銷(xiāo)售放緩的難題，但由于調整較早，提前進(jìn)入復蘇階段�！睆垜c表示，國際品牌過(guò)去在中國基本都是采取代理的銷(xiāo)售模式，由于來(lái)自百貨業(yè)態(tài)的壓力，有所放緩，但后來(lái)通過(guò)采取渠道下沉的策略，目前在搶占市場(chǎng)方面仍領(lǐng)先了一步�！芭c國際品牌相比，本土運動(dòng)品牌除轉型較晚之外，也與其自身缺少運動(dòng)”DNA“相關(guān)�！彼�表示，國內大部分品牌都是從代工、工廠(chǎng)做起來(lái)的，對運動(dòng)本身的理解并不夠。同時(shí)在供應鏈管理方面也有所欠缺，目前國際品牌的周轉期多在40~50天左右，而本土品牌最長(cháng)的在80~90天左右。
建議本土品牌如何趕超？
互動(dòng)、研發(fā)、差異化三翼齊飛張慶表示，在2015年~2020年期間，國內運動(dòng)品牌行業(yè)還將迎來(lái)高增長(cháng)期，但在此之前，都將處于調整轉型狀態(tài)，本土運動(dòng)品牌只有借機轉型，才能迎來(lái)真正的春天。他表示，現在本土品牌最需要的就是從粗放式變?yōu)榫毣\營(yíng)，加強市場(chǎng)反應，明確產(chǎn)品定位，加強對新一代80后、90后消費者消費習慣的洞察和把握�！袄�，目前耐克在‘數字互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)’領(lǐng)域運用網(wǎng)站、網(wǎng)上社區、游戲活動(dòng)等，加強與于消費者的互動(dòng)，值得借鑒�！�
中國服裝協(xié)會(huì )專(zhuān)家顧問(wèn)團成員、服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰略專(zhuān)家閔光亞則表示，本土運動(dòng)品牌在原材料的把關(guān)上“同化現象”明顯。在這一輪洗牌中要取勝，只有加強原材料研發(fā)，走差異化路線(xiàn)，打造自主產(chǎn)品的核心競爭力。這其中，加大在研發(fā)上的投入，提高研發(fā)團隊職業(yè)素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力以及緊跟世界潮流，避免信息滯后顯得十分必要。 |
