“第四季度訂單金額錄得低單位數的升幅，連續四個(gè)季度訂貨會(huì )錄得穩健增長(cháng)�！鄙现馨蔡す嫉�2014年四季度訂貨會(huì )的信息。其由此認為安踏可能已經(jīng)走出低潮。
經(jīng)過(guò)兩年的盤(pán)整，體育用品行業(yè)雖然似乎已經(jīng)從谷底反彈，但是品牌之間的步伐卻有明顯的先后之分。在這輪調整中，運動(dòng)用品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)從單一轉向多元化經(jīng)營(yíng)，包括361、安踏等品牌都在押寶童裝，不過(guò)有行業(yè)人士指出，童裝時(shí)尚變化要比運動(dòng)服快，大投入之下未必就有明顯的效果。
門(mén)店擴張或由收轉擴
記者從安踏、李寧等5大運動(dòng)用品品牌2013年的年報了解到，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤，其2013年仍未止得住跌勢。在營(yíng)收上，特步和361的跌幅都超過(guò)20%，而李寧和匹克的跌幅分別為12.8%和10%，連目前營(yíng)收最大的安踏，其2013年的營(yíng)收跌幅都在4.5%。
不過(guò)這種態(tài)勢從各大品牌去年下半年以來(lái)訂貨會(huì )訂單情況來(lái)看，出現了絲絲回暖的跡象。安踏從一季度的訂貨會(huì )訂單即開(kāi)始錄得正數。匹克從二季度訂貨會(huì )開(kāi)始訂單出現增長(cháng)。
訂單的增長(cháng)開(kāi)始反映在今年各大品牌一季度的業(yè)績(jì)報表中。安踏、特步、361、匹克今年一季度同店銷(xiāo)售全部出現增長(cháng)。其中安踏的表現最為明顯，其同店銷(xiāo)售增長(cháng)幅度為中單位數。
此外，隨著(zhù)近日各大品牌第四季度訂貨會(huì )情況的公布，這種走出谷底的跡象也更為明顯。其中匹克表示第四季度訂貨會(huì )有10%-20%的中增；361的增長(cháng)幅度為8%。
盡管李寧并為公布今年的相關(guān)數據，但其在2013年的年報中提及，2013年，特許經(jīng)營(yíng)零售店鋪為4989家(2012年為5803家)，直營(yíng)店為926家(2012年為631)，總店數為5915家，比2012年減少519家。但特許經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占比僅是64.7%，直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的占比提升到32.6%，2012年的占比僅22%�！�2014年將加快直營(yíng)店擴張，令各大城市及市場(chǎng)的業(yè)務(wù)根基更均衡且穩固�！崩顚幈硎�。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)去年繼續去庫存、關(guān)閉不盈利門(mén)店、渠道從以往批發(fā)向直營(yíng)調整等轉型之后，今年部分企業(yè)的擴張或者會(huì )從去年的收縮門(mén)店轉向繼續擴張。
記者從安踏2013年年報的信息了解到，安踏預期今年安踏店、兒童體育用品系列店FILA專(zhuān)賣(mài)店數的規模分別為，7700家-7800家、900-1000家以及450-500家。而2013年這組數字是7757家、881家、418家。另外特步預計，2014年底前其門(mén)店數將維持在7300-7400家，這與其2013年的門(mén)店數持平。
“童服熱”能獨當一面？
隨著(zhù)國家開(kāi)放二胎政策的出臺，童裝的市場(chǎng)被無(wú)限放大。在2014廣州童裝博覽會(huì )發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，中國服裝設計師協(xié)會(huì )副主席張慶輝透露，中國去年衣著(zhù)消費的增速是13%，日本和歐盟的增速只有0.5%和1.3%，相對于這些成熟市場(chǎng)，中國服裝市場(chǎng)依然有發(fā)展潛力。而中國市場(chǎng)目前有3億兒童，童裝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展潛力巨大。
記者了解到，安踏從2008年開(kāi)始推出兒童體育用品系列、361從2010年開(kāi)始切入。但現在童裝不約而同地被體育用品巨頭們當做業(yè)績(jì)的新增長(cháng)點(diǎn)。
記者從安踏去年的年報數據看到，雖然安踏2013年總體門(mén)店呈現收縮的態(tài)勢，但是童裝2013年卻增加了48家，至833家，2014年，安踏預備將童裝的門(mén)店拓展到900-1000家。特步在年報中也透露今年將加大拓展“特步兒童”系列的步伐，預計2014年底前在中國二至四線(xiàn)城市共設有350個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
就在記者去年8月采訪(fǎng)361時(shí)，其給記者提供的門(mén)店數是1678間，但截至3月底，其門(mén)店數已經(jīng)飆升至1893間。
“體育用品品牌競爭白熱化，在目前行業(yè)大調整的背景下，這些品牌童裝跟成人運動(dòng)服也有關(guān)聯(lián)性�！痹谏现芘e行的廣州童博會(huì )上，廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)戴志堅在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)如此分析當前運動(dòng)用品巨頭的“涉童熱”。
不過(guò)戴志堅指出，要警惕預期高于市場(chǎng)實(shí)際情況�！巴b時(shí)尚變化要比運動(dòng)服快�！贝髦緢员硎�。
事實(shí)上，童裝市場(chǎng)競爭的激烈性潛藏在水底下。記者了解到，今年9月份，廣州童博會(huì )會(huì )在廣州開(kāi)展。大部分一線(xiàn)城市起家的童裝品牌都已經(jīng)開(kāi)始瞄準二三線(xiàn)城市未來(lái)即將激增的童裝市場(chǎng)開(kāi)始著(zhù)手搶占。
高端童裝品牌T100的總經(jīng)理李長(cháng)倫表示，中國童裝市場(chǎng)集中在中低端競爭、同質(zhì)化競爭比較嚴重，這要求品牌要有獨特的定位和訴求。
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